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DTC会是安踏品牌的解药吗?

原标题:DTC会是安踏品牌的解药吗? 来源:钛媒体

文 | 龙潭资本论

在BCI同新疆棉花引发的舆论漩涡中,3月24日晚间,安踏集团发布了2020年财报。

从几个主要数据来看,疫情之年,安踏交出了一份强势答卷——集团营收同比上升4.7%至人民币355.1亿元,毛利上涨10.7%至206.6亿元,毛利率同比上涨3.2个百分点至58.2%,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,不过净利减少3.4%至人民币52亿元,净利率下滑1.3个百分点至14.5%。

不过,暂时还无法得知这份财报在资本市场对安踏股价带来的影响,因为在这个特殊时间节点,安踏宣布退出BCI组织的声明以及耐克、阿迪达斯等国际品牌因该事件遭遇的冲击,才是短期股价剧烈震荡的主因。但是,如果想对这家公司的运营状况有一个长远判断,这份财报还是透露出了相当多的有价值信息。

其中一个核心,就是安踏主品牌大规模开启的DTC转型。

近年来,对于安踏集团,资本市场似乎更关注FILA的成功以及安踏集团能否再造一个FILA神话,安踏主品牌的稳健似乎成为一种“理所应当”。实施多品牌战略多年来,在FILA超过70%的年增长面前,安踏主品牌20%的增长多少有点“背景板”的意思。

疫情之年,FILA依然强劲,营收增长18.1%至174.5亿,毛利率虽然下滑1.1个百分点,依然高达69.3%,是整个安踏集团增长的主引擎,在集团内的收入占比(49.1%)首度超过安踏主品牌(157.5亿,占比44.3%)。并且,在疫情对线下零售带来的巨大冲击下——比如安踏门店净减近600家至9922家,FILA门店依然净增55家,其总数首度超过2000家。

FILA的疯狂背后,过去的“定心丸”安踏主品牌,却在财报数据上出现了一些令人担忧的迹象。特别是自2019年中报起,安踏集团开始披露安踏主品牌和FILA的具体分部数据,让一些过去外界猜测的隐忧有了一些具体的判断依据,通过这两年的数据对比,我们可以更准确地窥探一些问题。

整个2020年,安踏主品牌营收下滑9.7%至157.5亿人民币,单从疫情角度考虑,这并非一个难以接受的数据,比如另外两大香港上市的运动品牌中,特步主品牌营收同比下降7.9%,361°则同比下降9.0%——但跟营收增长4.2%至144.57亿人民币的老对手李宁相比,显然差了点势头,且双方的单品牌营收差距也被一举缩小到了10%以内。

如果我们对比安踏此前的自身增速,会发现问题还要再严重一些:在2019年及以前,安踏自身连续多年保持极高的增速,其中2019年主品牌的增速为21.8%,也就是说,如果从增速角度看,2020年下滑超过30个百分点。

这样的表现,不能只用疫情影响来解释,毕竟哪怕只算主品牌,安踏的体量和整体实力和也一直领先于李宁,更是甩开身后的特步和361°几个身位。

事实上,在2019年问题就已经显现。李宁凭借中国李宁展示了强劲的势头,在当年营收大涨32%,比安踏的21.8%高出10个百分点。

在2020财报发布后,安踏方面坦言:“安踏品牌过去几年(发展速度)在行业平均,但是集团希望能够领先行业增长,品牌转型过去两年定位有过模糊,经过摸索慢慢找到方向,上半年会系统性告诉大家具体计划。”

作为行业龙头,想要维持龙头级别的财务数据和市值,“行业平均发展速度”显然不够。过去,FILA超高的增速给了稳健发展的安踏主品牌以“喘息空间”,但随着斐乐年营收超过170亿,每年70%的高增速显然难以持续,迪桑特、科隆为首的“其他品牌”虽已盈利,但整体盘子尚小,相对高端的定位决定了其规模相对有限。在这种整体环境下,安踏主品牌必须不满足于稳健,在重回增长的道路上有所作为。

2020财年,尽管营收被“自家亲兄弟”FILA超越在预期之内,但“隔壁”李宁来势汹汹,安踏主品牌不进则退。李宁已经定下了2021年单品牌要增长25%的目标,一旦安踏在2021年难以恢复到2019年的增长水平,就可能面临把国产第一运动品牌的位子让出的风险。

残酷的现实决定,安踏主品牌必须实现“自救”,为安踏集团的增长贡献动力。目前来看,他们的解决方案是DTC(直接面对消费者)转型。

安踏的DTC转型主要分为两个部分,其一是大力发展电商,其二是线下门店的分销转直营。

电商方面情况很简单,也是所有品牌都在加强的板块。疫情在某种程度上让电商发展得更加迅猛,2020年安踏集团电商按绝对金额计算同比增长53%,电商收益的集团占比达到26%,相比2019年占比18%,提升明显。

线下门店分销转直营,情况就比较复杂了。

财报显示,在2020年,安踏启动了DTC模式转型,在全国11个地区开展混合运营模式,涉及的安踏店约3500家,其中60%直营,40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。

分销转直营,意味着原有的低毛利的批发模式转向高毛利的零售模式。

直营门店在舍弃了中间商直接将货品卖给消费者时,因为商品的售出价格提高(从批发给经销商的批发价格转化为消费者直接购买商品时支付的零售价格),毛利率亦随之大幅提高。尽管营收陷入负增长,安踏主品牌2020年的毛利率大幅上升3.4个百分点至44.7%,就是DTC转型成果的显现。

但品牌同时要承担这部分门店的房租水电、员工工资等销售开支,使相关成本也大幅增加。比如财报数据显示,截至2020年底,安踏集团共有约41000名员工,相比2019年的30800名大幅增长了超过10000人,推动员工成本达到过去五年最高的12.5%。

事实上,安踏集团过去几年的财报数据显示,直营模式虽然能够带来更高的收入以及更高的毛利,但未必能够带来更高的经营利润。

比如在2019年,安踏主品牌的毛利率比几乎全直营模式的FILA要低接近30个百分点(安踏41.3%,FILA70.4%),但经营利润率仅仅低了0.4个百分点(安踏26.8%,FILA27.2%);而在2020年,安踏主品牌在毛利率依然低于FILA近25个百分点的情况下(安踏44.7%,FILA69.3%),安踏的经营利润率还反超了FILA2.4个百分点(安踏28.2%,FILA25.8)。

DTC作为近年来零售新趋势,诞生出许多纯DTC品牌,其中已经成为巨头的就是lululemon。同时耐克、阿迪达斯都在加码DTC策略,特步从2015年开始零售转型,采用的是60%店铺由“独家总代理直营”这样稳妥平衡的模式。事实上,在2010年左右那波席卷全行业的库存危机之后,此前尚未有一个大品牌一次性直接将旗下超过2000家门店从经销手中收购回直营,在安踏品牌成立30周年历史上,这都算一个激进冒险的决定。

批发时代,门店扩张是要务。而零售时代,店效和坪效是最被看重的指标。

根据业绩交流会上透露的数据,2020年安踏主品牌店效20万+,FILA是70万+,这在行业内都是不错的数字。但更直观的一个数据是,2020年安踏主品牌157.5亿人民币背后,是9922家门店,而李宁只用5912家门店就支撑着142.57亿的营收。在整体电商占比没有根本性差异的情况下(安踏全集团为26%,李宁为28%),

高达4000家的门店数量差距,安踏仅比李宁多了10%的营收,反应出安踏主品牌的线下零售仍有巨大提升空间。

“(安踏主品牌)DTC用3年时间零售利润率达到行业先进水平,注重店效、店铺标准提升,改善加盟商盈利模式、商品管理。2021年销售指引不变,增加销售20亿。”安踏方面表示。

在DTC 策略中,直营应该是提升店效的手段,而不是目的。直营过后的运营成本管控、经营效率提升、库存折扣平衡等,都将考验品牌精细化运营能力。

在提升店效方面,安踏主品牌和李宁展现出了两种截然不同的思路。

安踏现阶段的战略注重提升直营门店比例,通过批发转零售的模式,让更多门店直接亲近消费者,提升零售效率并实现店效提升。而李宁的态度则是,不管直营经销,只要能够提高店效,“都是好猫”。

连续五年,李宁的直营门店数量明显减少(从2016年的1611家到2020年的1149家),关闭低效店一直是李宁过去几年的一大工作。

从既有的经验来看,以lululemon为首的DTC品牌,特点是品牌力极强,用户粘性极强,客单价较高,品牌溢价空间大,消除中间商能够把更多的利润留给品牌。

安踏主品牌要大刀阔斧地转DTC,必须要以产品力、品牌力提升作为“药引”,以店效为药根,才能发挥出DTC的“药效”。毕竟,对于仍然拥有近万家门店的安踏来说,转型为直营门店带来巨大成本也是必须要面对的风险。

不过,从安踏的角度来看,如果保持原有的市场占有率和销售总件数,批发转直营可以大幅增加营收,提升毛利率,更有利于在财报数据上画出美好的增长曲线。

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