新造车“圈地运动”:狂飙购物中心,争抢千店目标

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让买车,像逛商场买衣服一样简单?

文/乔雪

来源/Tech星球(微信ID:tech618)

紧挨着三里屯那里花团的入口,这家临街的店面,全部采用落地窗设计,正在做装修的尾声,虽然这里一辆车也没有,但并不妨碍来来往往的路人驻足眺望。

这是造车新势力小鹏汽车即将开业的北京旗舰店,小鹏的内部人士颇为骄傲地说,“从未有人在这里开店”。

的确,三里屯的气质更符合那些站在时尚潮头的达人,或者是城市里的新贵,这里也吸引着更偏向生活方式的商家入驻,满足购买服装、美妆、美食、奢侈品的需求,但时尚达人们的购物清单里还没有这一选项——来三里屯买辆电动车。

附近街上开的最多的车是宝马、奥迪、奔驰或者更加昂贵的跑车,为何要在这样寸土寸金的地段开出这样一家汽车店,小鹏的工作人员告诉Tech星球,他们选址时发现,三里屯附近的特斯拉越来越多了,因此,这里有着天然的客群土壤。

三里屯的这家小鹏旗舰店,它的前身是前途汽车,一家跑车企业。据传,因为资金链断裂只能将好店面易主。Tech星球还了解到,小鹏汽车从去年10月就已经敲定选址,这家门店要却等到今年的6月2日才能正式开业,除了装修、环保政策等,各种因素都在拖延开业时间,而这里,一个月的租金是上百万起步,每年还约有5%-10%的涨幅,小鹏签了长期租约。

无论北京、上海、深圳或者是其他新一线城市,在最繁华路段的购物商场里,你可能会发现一个有趣的现象:原本商场的一楼多是美妆、珠宝类的专柜,而现在比较显著的位置,正渐渐被新造车品牌占据了,包括蔚来、小鹏、理想、甚至极氪等新品牌。

新造车正在以前所未有的方式改变,不同于传统车企的线下4S店基本开在郊区或者远离市中的城市外缘,闯进shopping mall的新造车们让买车像买衣服一样,变成日常,奇袭着旧造车世界的商业模式。

狂飙突进抢地盘,新造车的圈地运动

三里屯的小鹏汽车门店,是北京第一家也是目前唯一一家旗舰店,占地面积500平方米。它承担着“门面”二字的更隐形含义,为此,小鹏特意选出最强配置,各个体验中心选出的最美最靓、也富有经验的销售。但想要用销售额赚回一年上千万的成本,还很困难。

其实,在距离三里屯2公里外的世贸天街, 小鹏原本就开了一家体验店,但小鹏方面的人士告诉Tech星球,那里的消费太老了,根本不是我们想要的群体。

大店的意义,不仅在于排面,还有更长久的品牌心智需要去建立。

就像2017年,蔚来汽车的全球首家蔚来中心于北京东方广场落成。

这座建在世纪之交的商场,是颇为特殊的存在,虽然只有两层,却以长达500米的狭长水平动线构成了宏大的气派结构:西与王府井地铁站接轨,东面可达东单地铁站,东长安街1号这个绝佳的地理位置,是名副其实的北京“城中之城”。

凭借在长安街上硕大的LOGO和现代感的装修风格,蔚来的高端品牌2019年便在人们心里已经立下,尽管那时,蔚来的第一款量产车ES8还没有正式发布,但人们隐隐的觉得,这是个高端品牌。

根据戴德梁行的报告,北京王府井的租金在全球排名第11位,每平方英尺每年租金为477美元(1平方米=10.8平方英尺),按此标准计算,3000平方米年租金将超过1亿元,尚不包括运营费用。

2020年12月,蔚来全国第202家线下门店于北京西红门“荟聚”商场开业。至此,蔚来超额完成年初所立下的年内门店达200家的目标。此前一年,这里仅设有蔚来快闪店,此次焕新升级,蔚来拥有了更大空间。

小鹏也想在这里开店,位于南四环的西红门荟聚,虽然不是核心城区,但这里开了北京最大的宜家,因此,就像是一个集结点,能涌来源源不断的人流。

一位不愿具名的小鹏人士告诉Tech星球,本来也想要在这里开店的小鹏,没有争夺过理想,该商场招商经理给出的理由是,“小鹏的名字听起来太low了,没有理想好听,不像是高端品牌。”

开出更多的门店,是造车新势力们的共同的心愿。

2025年卖160万台车的新目标制定后,一向以“抠厂”著称的理想汽车,也计划在今年内把线下店扩张到200家,“具体数字是开店团队自己定,公司给他们的任务是:能开多少,就开多少。”

对于购物中心的争夺站也在展开,蔚来现有23个蔚来中心和203个蔚来空间,2021年计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间,这样一来,蔚来的门店总数将达366家。小鹏计划在今年将总销售网点数提高到300家以上,覆盖超过110个城市;理想汽车计划2021年将门店扩张至200家,增至100城,而威马也布局了“千城千店”计划。

据腾讯深网报道,华为也计划7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上,以实现余承东在公司内部定下明年销售30万台的目标。

“蔚小理”看起来比他们共同的对手特斯拉要更加激进,作为在豪华购物中心卖车的鼻祖特斯拉,目前在中国也才开出百余家店。蔚来创始人李斌有一个更大的野心,“我们有一个基本的策略,有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市,我们都会去建一个线下的门店。”

颠覆传统4S店,新造车购物中心开店成标配

在特斯拉来中国之前,很少的中国车企会想到,要把自己的车摆进购物中心里。

商场虽然蕴藏着巨大的人流,也意味着需要支付不菲的租金,对于利润率在10%徘徊的传统车企来说,支付不起。能这样玩的玩家都是更有钱有闲的豪华车品牌。

2016年,在三里屯以南的通盈中心,梅赛德斯奔驰开出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前传统汽车品牌的体验店不同,Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐厅,酒吧及二层的活动空间等多样功能区。按照奔驰的话来说,“这里除了卖车,什么都卖”。

开店的初衷是,“经过调研发现,很多客户买第一辆车时不会考虑奔驰。为了改变这种现状,奔驰用体验中心拉近自己和客户的距离。经过4年的运营,Mercedes Me三里屯店每年接待客流超过100万人次,相当于一个4S店的数十倍,也让原本不受欢迎的三里屯向南移了50米”。

去年底,由于收支缩减Mercedes Me三里屯店停止运营,很快,今年2月就迎来了新东家,北汽集团旗下的新能源品牌极狐包下了一楼的位置。据Tech星球了解,这里的租金每月1500元/平米,共配置8名销售。

这样争抢地盘的故事常常在造车新势力中发生,蔚来新天地的前身是奥迪city,威马汽车北京的首家直营店被后来的恒驰汽车取代。越来越多的新造车品牌意识到,在购物中心拥有一家门店,或许能成为打开潜在客户的一道缺口。

去年6月,李想曾在湖畔大学的访谈中透露,一个城市有没有理想汽车门店,市场占有率相差 8倍。意识到这一点后,他把当年的开店目标从 20 家增加到 60 家,“我们可以只开20家店,达到今年的原定目标,但如果对手增长是2倍,相当于你是负增长。”

北京另一购物中心蓝色港湾也成了“战地”,这里场地更大,视野也更开阔,先后有特斯拉、蔚来、理想、极狐、高合、威马等多个品牌正在开,或开过零售体验店。

杭州西溪印象城也陷入造车新势力地盘争夺的焦灼,这里同时出现了5家新能源车品牌,包括开在A区的威马,B区的哪吒、小鹏、几何汽车,以及在5月才开业的天际,而且这5家门店都是长期店铺;城西银泰城也拥有4家新能源车品牌门店,其中蔚来为长期店铺、特斯拉、理想和小鹏为短期店铺……

购物中心也欢迎这样的客户,据《第一财经》报道,“蔚来一般可以贡献商场销售目标的20%,一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。”

因此,越有钱大的品牌,意味着可以调用更多的资源。

作为最能聚集城市里年轻人的合生汇,已经率先作出示好,Tech星球获知,目前商场预备替换掉5楼中岛的溜冰场、篮球场等亲子娱乐设施,搭建6-7个展位吸引新能源车企入驻,广汽HONDA已抢先预订了其中的一个展位。

传统车企学不来的互联网产品经理思维

销量,是造车新势力们挺进购物中心的模式最好的印证,2021年一季度新能源车企销量上过万的不多,理想汽车的销量为1.26万辆,蔚来2万辆,小鹏1.33万辆,这激起了传统车企的猛醒,哪吒、零跑、极狐,R汽车、极氪、埃安都开始打起了购物中心的主意。

但目前看来,不仅仅是开一个店如此简单。

在北京双井富力广场的一楼,相距不到200米,接连开出蔚来、小鹏、合众3家门店;比亚迪的旁边紧挨着吉利的几何,而还没有店面的小鹏,就在商场中央的空地上摆上了车门飞起的鹏翼版。

当Tech星球提出试驾的要求时,比亚迪和吉利都显得局促,纷纷表示,试驾还是要去4s店,在商场开店目的是为了4s店导流,位于北京通州和十里堡的4s店,除了有强烈购买意愿的用户,应该没有人会真的远赴。

而在2公里外的合生汇却有另一番光景,蔚来和小鹏均可立即体验试驾服务,车就停在商场的露天停车厂里,如果当日无法试驾,可以参加试乘服务,还有礼物赠送。而特斯拉更是表示,随时都可以把车开到客户家附近,以供体验和试驾。

Tech星球了解到,蔚来线下店的分工更是细致,每一个到店体验的客户有专属蔚来顾问,即Fellow;试乘体验则交由蔚来产品专家即NPE来跟进,客户试驾,NPE均有提成和绩效,由于这样的正向激励,导致每一位员工对待客户的积极性很高,也能一视同仁,甚至会比拼谁能提供更优质的体验。

蔚来一位员工告诉Tech星球,在蔚来,几乎没有传统4s店员工,大多是互联网、科技、奢侈品的销售转行而来,不少甚至还有留学背景。因此,在蔚来,大家的关系比较和谐,每个人的分工明确,拿下客户靠的是提更优质的服务和个人魅力,而非价格,因为官方全国统一价,在北京和苏州购买一样,在华熙live和合生汇也不会有差别。

这样的观点也在小鹏得到了印证,这位前宝马的销售,意识到了电动车的趋势,跳槽来小鹏,“这种机制,对我们好,也对客户好”。在传统的4s店模式下,买车为了得到更多的优惠,很多人都是货比8家,看看还有没有能提供更实惠的价格,甚至在同一家4s店里,有的销售为了卖车,用低价从同事手里抢客户。”

除了车,新造车势力更注重体验感,这套从互联网沿袭下的产品经理思维方式,正在改变着新造车行业。

在蔚来,有一个小部门在负责一件事情,叫做“Beyond the car”,就是在做车以外的东西,如何让用户感知更好,也是作为一个用户企业能够不断向前延伸的关键所在。

以蔚来为例,门店根据面积大小和承担的功能可以分为NIO House和NIO Space,小店则承担销售的任务,相关人士向Tech星球透露,在合生汇商场,这里的租金是每月18万左右,蔚来一个月可以卖出30多辆车,小鹏最多可以卖出上百辆。

大店则作为销售展厅的同时,还充当车主服务空间,蔚来在东方新天地的二楼则是咖啡、图书馆、瑜伽、聚会等多功能的club,只有车主才能体验。李斌曾经戏称,东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”

从看车、买车到用车、养车的整个服务流程,传统汽车公司是交给4S店完成的,但新造车势力们都决定亲自与用户对接。更多的服务,只需要通过App即可完成。

购物中心里的体验中心,不仅在塑造着新造车品牌,还在构建一座和车主联系的桥梁,也在由他们反哺品牌。

一位蔚来车主告诉Tech星球,“常举办活动,也不干嘛,就每隔几天就会来看看,好像成为了习惯。”一杯咖啡、一份简餐、一次联谊,对于能消费的起20-50万的用户绝不是高门槛的切口,而是透过卖车,营造出的相似群体的氛围感。还有车主表示,“看着车企一点点成长,很欣慰”,颇有点养成系的意味。

看起来,是新造车深入到了购物中心内部抢占地盘,其实,只是他们向前迈出了一步,以流量为入口,占领用户心智才是造车新势力们更深层的用意。而这也是只想卖车的传统车企,难以负担的学费。

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